Jose Eshkenazi analiza el deporte en tiempos de pandemia: cambios y permanencias
El Covid-19 ha alterado cada rincón de nuestra vida cotidiana este año, y la industria deportiva ha sido fuertemente impactada. Con el asesoramiento del especialista en Marketing Deportivo Jose Eshkenazi, analizamos la temática.
Después de varios meses en los que todos los deportes suspendieron sus actividades por la pandemia, distintos países europeos, con Alemania, Francia, Inglaterra y España a la cabeza, y por el lado de América, Brasil y Estados Unidos, comenzaron a diagramar protocolos sanitarios para garantizar la seguridad en materia de salud y posibilitar el retorno de los deportes a la actividad. Con ello, los aficionados al deporte en general se encontraron con cambios muy notorios en todos los planos: estadios sin público, presencia en los estadios a través de la tecnología, y una nueva vinculación entre aficionados y clubes por medios digitales - afirma Jose Eshkenazi, quien es representante de la firma Soccer Media. Pero también el deporte trajo nuevas prácticas: en los primeros meses, los goles, points, tries, o tantos (fútbol, tenis, rugby y básquet), impidieron los abrazos en las celebraciones. Además, el clásico intercambio de banderines antes de un encuentro, se modificó por un intercambio de barbijos con el escudo de los clubes, todo un símbolo. Pero, ¿cómo saber qué cambios son coyunturales, cuáles permanecerán, y qué otras nuevas prácticas aparecerán?
Se intentó la vuelta del público en eventos puntuales, como finales de alguna liga. Pero es el nuevo rebrote de contagiados el que está haciendo recordar a toda la comunidad deportiva, que el virus no se ha ido, y que para sostener las actividades deportivas, los cambios deben pensarse como políticas institucionales. La pregunta que se hace Jose Eshkenazi es ¿qué cambios permanecerán, y cuáles llegarán a mediano y largo plazo?
En primer lugar, el primer cambio trascendental ha sido el de los formatos de los torneos. El mayor ejemplo fue la Champions League, que se disputó en medio de una burbuja en Portugal, a partido único. Algo impensado para el torneo más prestigioso de fútbol. Algo similar ocurrió en la NBA, donde los encuentros no se realizaron en los estadios oficiales, sino que se adecuaron protocolarmente, estadios de entrenamiento y se instalaron un centenar de pantallas a través de las cuales los aficionados podían estar presentes - agrega Eshkenazi. En Argentina por ejemplo, la Liga Profesional de Fútbol, elaboró un torneo de seis grupos, de cuatro equipos cada uno. En un país que no ha mantenido un mismo formato dos años seguidos hace tiempo, esto representa una rareza, pero permitió minimizar los riesgos de contagio.
Siguiendo la línea de los grandes eventos deportivos, el que más está en el horizonte, y que nos sirve para entender la potencia de las preguntas planteadas al inicio, son los Juegos Olímpicos Tokio 2020 (han sido reprogramados para disputarse entre el 23/7 al 8/8/2021. Un acontecimiento que históricamente reúne a miles de deportistas, periodistas y aficionados. Para Jose Eshkenazi, quien además es representante de la compañía MBL World, el principal cambio irá en consonancia con los protocolos establecidos hasta ahora: reducción de público, hinchas y atletas.
Esto impactará en la competencia y en los representantes nacionales. El problema de la financiación es la mayor incógnita. ¿Las empresas querrán invertir en un espectáculo particular, en el que no movilizará las miles de personas acostumbradas? ¿Qué pasará con el sponsoreo de deportistas amateurs?
En segundo lugar, trasversal a todos los deportes, tenemos la experiencia de los aficionados en asistir a los juegos. Para los expertos, periodistas y dirigentes, ante la nueva oleada de contagiados por Covid- 19 en Europa y Estados Unidos, es muy probable que al menos durante el primer semestre del 2021, los estadios continúen sin público, o en el mejor de los casos, una pequeña porción podría contar con aval sanitario para permitir ingresos. Aunque aquí estarían excluidos deportes en los que el público mantiene una distancia relevante, como el automovilismo, que podría verse beneficiado económicamente tanto por la asistencia de público, como por empresas que comiencen a interesarse en invertir allí. Aquí, las aplicaciones y empresas digitales comienzan a hegemonizar las transmisiones, y a diagramar estrategias de vinculación hinchas-clubes. El mundo digital, no sólo ha sido la de mayores ganancias durante el 2020 en el mundo del deporte, sino que se proyecta que para los siguientes años, el ritmo de avance e innovación le hagan mantener esta posición.
Una tercera cuestión del deporte en pandemia, son las juveniles. Un impacto económico, social y cultural atraviesa la vinculación de niños y niñas con el deporte. Desde un plano lúdico, la pandemia ha provocado una disminución total de la actividad de los deportes juveniles. Jose Eshkenazi acerca un un informe del Instituto Aspen y dos universidades (Utah y Colorado del Norte), llamado “State of play 2020”, en el que mil padres de jóvenes deportistas de Estados Unidos dieron su opinión, en el que un dato relevante ha sido un exponencial aumento del uso de bicicletas, lo que representa un nuevo mercado para este rubro. Pero lo más relevante, es que el 31% declaró que sus hijos e hijas han perdido interés en practicar deporte. Estos son cambios a corto plazo, pero sabemos que los clubes, intermediarios y empresas se nutren de deportistas juveniles, por lo que habrá que esperar para ver si a largo plazo esto repercute a nivel económico.
En el plano de los aficionados a hacer deporte, el 2020 reforzó un hábito: la tendencia a practicar deportes en el hogar o fuera de ella, por quienes lo venían haciendo y quienes se sumaron durante la cuarentena en la mayoría de los países del mundo. Esto ha despertado toda una serie de nuevos mercados, nuevos servicios y nuevas demandas. Es decir, la industria del deporte supo capitalizar esta demanda a través de las tecnologías digitales. Para las empresas vinculadas a los deportes, como así también las aplicaciones que ofrecen servicios, las personas buscan flexibilidad y versatilidad. El principal cambio que para haber llegado no tanto para suplantar, sino para complementar a los gimnasios tradicionales, es ofrecer distintas actividades individuales o grupales, en muchos puntos. La centralidad de ser socio o socia de un único centro, se ha puesto en jaque. La tendencia a buscar rutas y agenda de actividades adecuadas a los ritmos de la vida de las personas, redunda en un producto que otorga a los consumidores una sensación de libertad de elección.
Jose Eshkenazi agrega además que el Consejo Iberoamericano del Deporte (CID) y la Unesco, realizaron un informe para estudiar estos cambios y consecuencias que el coronavirus ha provocado en el mundo del deporte durante el 2020. El informe, el primero de carácter institucional que ha salido, resalta aspectos importantes que buscan vincular sociedad, políticas y deporte. Se resalta que ha quedado en evidencia, durante los meses de cuarentena estricta principalmente, la importancia del deporte como espectáculo, entretenimiento social, bienestar individual y, subyacente a esto, en la economía. Por lo tanto, lo que busca el informe en este punto es incitar a políticas nacionales en pos de un mejoramiento estructural en materia de inversión, formación y difusión del deporte. Y a la vez, mostrar a las empresas el mercado que implica el deporte no solo profesional, sino amateur.
Lo que se resalta es la visibilidad de la demanda, del bienestar social tanto del consumo como de la práctica del deporte, y se busca estimular políticas públicas para la práctica del deporte.
Estados Unidos, es uno de los países referencia en materia de entender al deporte como un espectáculo, por lo que sus resoluciones representan un indicio de lo que se vendrá en el mundo del deporte. Como se ha mencionado, la NBA y también la MLS, se reanudaron centrados en una burbuja sanitaria. La NBA que volvió a disputarse en Julio, tuvo como sede el complejo de Disney en Orlando, en donde los Lakers se coronaron. Esto ha llevado a pensar a algunos dirigentes en la posibilidad de que al menos, durante los primeros seis meses del año que viene, los principales eventos se realicen en predios similares. La MLB, el principal cambio ha sido la modificación del formato, que hizo que solo se disputen 60 encuentros, y en el cual Los Dodgers ganaron la serie mundial.
La dinámica previa y posterior a los encuentros también está signada de modificaciones que parecen haber llegado para quedarse, al menos por un mediano plazo: hablamos de los testeos de Covid-19 a deportistas, dirigentes y periodistas - concluye el experto en marketing deportivo. Es requisito de cada una de las ligas someterse a una prueba de PCR para evitar los riesgos de contagio. A partir de esta implementación, grandes deportistas se han perdido uno o más encuentros, como lo son los casos de Cristiano Ronaldo cuando la Juventus enfrentó al Barcelona por Champions League, y Luis Suarez, en el enfrentamiento entre Uruguay y Brasil por las eliminatorias para el mundial de Qatar 2022.
La práctica del deporte nunca se detuvo como si lo hicieron las competencias y torneos. Los clubes de fútbol y básquet, realizaron entrenamientos mediante plataformas como Zoom, y conversaciones con psicólogos y nutricionistas durante los meses de aislamiento total. Por lo tanto, la entrada de herramientas tecnológicas en el consumo del deporte es un cambio que parece venir a trastocar las modalidades tradicionales. Además, las prácticas amateur y hogareñas es una de las mayores tendencias en ascenso durante los meses del 2020, y hacen pensar - finaliza Jose Eshkenazi - que el próximo año servicios más sofisticados y fáciles de usar aparecerán en el mercado.