¿Mal servicio al cliente? Prueba el de un banco mexicano

Si crees que el que la ejecutiva de tu banco te haya colgado (o que se haya cortado la llamada...) después de que llevabas una hora al teléfono tratando de arreglar un cargo no justificado es un pésimo servicio al cliente, continúa leyendo la siguiente historia. Un día, Lorena recibió en casa un estado de cuenta que ella no había solicitado, por ello, fue al banco para pedir una explicación y para solicitar el expediente que acreditaba esta solicitud.

Se lo dieron, pero cuando ella quiso tomarle una foto al expediente que demostraba -con una firma suya falsificada- que ella había solicitado una tarjeta de crédito, le arrebataron el papel de las manos.

Sí, la ejecutiva se lo arrebató en medio de las miradas de asombro de otros usuarios. Lorena se dio cuenta de la falsificación de su firma apenas vio el documento, porque la firma ni siquiera se parecía.

"Quise tomarle una foto y me arrebataron el expediente de las manos", cuenta. Por fortuna, alcanzó a ver el nombre de quien había firmado esa solicitud; y era la ejecutiva que la solía atender en esa sucursal. "Te voy a demandar por fraude, le dije, pero la gerente protegió a la ejecutiva", relata, años después del incidente.

El nombre de Lorena está cambiado por solicitud de ella, pero la historia es real y sucedió hace unos años en una sucursal de un banco grande del país.

Más allá de que la historia de Lorena puede dar para hablar incluso de fraude (por fortuna, el banco tomó medidas al respecto y despidió a los involucrados), sirve también para hablar del Talón de Aquiles -en realidad, tienen muchas otras debilidades- de los bancos mexicanos: Su servicio al cliente.

No se trata sólo de una institución en específico, sino que en general, los bancos mexicanos están mal evaluados y los usuarios no están conformes con el servicio que reciben. No sólo lo reflejan las redes sociales, sino que de acuerdo con varios estudios e indicadores, los usuarios de servicios bancarios en México reprueban el servicio que reciben. Según un estudio realizado por la consultora Accenture, el cual evalúa la experiencia de los usuarios con sus servicios bancarias en cuanto a atención al cliente y marketing, 43% -menos de la mitad- de los mexicanos está satisfecho con su institución financiera.

"México está notablemente rezagado en atención al cliente. Más de 50% de los usuarios bancarios se encuentran inconformes con el servicio que le proporciona su banco", asegura Freddy Domínguez, director general de la plataforma de comparación de servicios financieros ComparaGuru.com.

En este sentido, 30% se cambiaron de proveedor debido a los servicios que le ofrecía su institución, según Accenture.

Otros estudios al respecto también lo confirman: "Los bancos tienen mucho que hacer", sostiene la consultora global Gallup al respecto, la cual realizó una encuesta y encontró que por cada usuario que está comprometido con su banco, hay otros tres que son indiferentes o que se encuentran fuertemente desvinculados con su institución, lo que potencialmente puede estar dañando las ganancias de esa institución bancaria.

Y esto a los bancos, debería de importarles: Los clientes que están completamente comprometidos traen 37% de las ganancias anuales, a diferencia de aquellos que están desvinculados de su institución, porque "ellos usan más los productos de su banco, depositan más y tienen balances más altos en sus cuentas", explica este estudio. Gallup asegura que los bancos tienen el poder de cambiar el índice de compromiso de sus clientes a través de una mejora en su servicio, ya que de varios aspectos evaluados, precisamente éste es el que tiene mayor potencial de crecimiento. Sólo uno de cada tres está muy de acuerdo con que los ejecutivos de su banco realmente dan un gran servicio.

Cifras preocupantes: sólo 39% asegura que puede confiar siempre en su banco y menos de la mitad piensa que su banco siempre lo trata de manera justa; el resto no confía en su banco siempre ni tampoco se siente tratado de manera justa.

NÚMEROS ROJOS

El número de reclamaciones y el porcentaje que corresponde a las quejas contra los bancos lo dice todo. Del universo de reclamaciones presentadas por usuarios de servicios financieros, 98.6%, es decir, 7 millones 379 mil 294, pertenecieron al sector bancario, de acuerdo con cifras de la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef).

Esta cantidad de denuncias representa un monto de 21 mil 184 millones de pesos, lo que equivale a 20% de sus utilidades. 2016 fue peor que 2015: ya que este monto aumentó 31% con respecto a ese año. Lo que decir que el comportamiento de estas instituciones bancarias no hace más que empeorar año con año y que la gente que se queja de alguna institución financiera, lo hace principalmente de los bancos.

En general, los bancos evaluados sacaron en promedio 7.9 de 10 del Índice de Desempeño de Atención a Usuarios (IDATU), el cual sirve para medir la calidad de atención al cliente de una entidad financiera ante una queja que es presentada ante la Condusef, pero como dice el lugar común, el diablo está en los detalles.

Esta cifra puede sonar no tan mala, pero la realidad es que ninguna institución se salva: Todas las instituciones contabilizadas por la Condusef tuvieron un aumento de quejas. Todas, algunas con aumentos de más de 100%.

El primer lugar en cuanto al número de reclamaciones se lo lleva Bancomer con poco más de un millón 888 mil y con un aumento en 25% con respecto a 2015. Le sigue Banamex con un millón 849 mil y un aumento de 16% con respecto al año anterior. Y así continúan: Santander, Banorte, Inbursa, HSBC, Scotiabank, Banco Azteca y demás instituciones bancarias.

Resalta el incremento de quejas de Inbursa y Banco Azteca, los cuales tuvieron un aumento de 126% y de 173% en el número de reclamaciones, respectivamente. En cuanto a los que peor atendieron a sus usuarios, es decir, los que peor estuvieron calificados en este índice, se encuentra Banamex (5.70), Bancomer (6.96), Banorte (7.55), Santander (7.79), etcétera, según los números disponibles del balance de la primera mitad del año pasado.

A REDISEÑARSE

Entre las conclusiones del estudio global realizado por Accenture, está que los bancos, para recobrar la confianza en sus clientes y asegurar su fidelidad, necesitarán algo más que un "enfoque digital-first".

No sólo es cuestión de implementar tecnología, sino que necesitarán redefinir su propuesta de valor por una que englobe tanto la innovación digital como los valores tradicionales. Si se parte de que la propuesta de valor de una empresa es uno de sus aspectos esenciales, y de que los bancos tienen que replanteársela, es porque necesitan una reingenería casi en su totalidad.

Los clientes demandan hoy, más que nunca, una atención humana y personalizada. Justamente en este sentido va también la recomendación de esta consultora para los bancos mexicanos: éstos necesitan atender de una forma más personalizada a sus clientes a través de distintos medios, entre ellos, las redes sociales.

Los usuarios de servicios bancarios quieren algo más que contactar con su banco de forma digital. Las quejas más recurrentes son que: "¡Nunca se puede hablar con un humano! El servicio es malo, tras cuatro llamadas, 20 minutos después y luego de apretar mil teclas se pude hablar con un ejecutivo. Es imposible hablar con uno directamente".

Pareciera que los bancos mexicanos no se cansan de escuchar las quejas de millones de usuarios.