Jose Eshkenazi Smeke analiza aspectos destacados del último Super Bowl

Los deportes mundiales a lo largo de su historia han seguido el mismo camino: tendencia hacia la profesionalización.

Pero conforme la sociedad fue mostrando su pasión por cada uno de los deportes existentes, resaltando algunos sobre otros según el país, la profesionalización también se dio en el ámbito del marketing deportivo. La tendencia a la difusión del espectáculo es una oferta tan grande como la demanda, y es justamente esta demanda, la que incentiva a las inversiones en tecnologías digitales y capacitación para poder ofrecer servicios y productos a través del deporte para satisfacer el gusto de los amantes de los deportes en general. Con el asesoramiento del experto en marketing deportivo Jose Eshkenazi Smeke, directo profundizamos en el evento.

Hay muchos deportes y varias ligas que combinan a la perfección deporte y marketing, a partir de capitalizar los miles o millones de fanáticos alrededor del mundo. Porque los deportes modernos, no solamente implican a los aficionados ligados directa y físicamente a los clubes y a los eventos, sino también los fanáticos que se relacionan con los eventos desde su hogar - explica Eshkenazi Smeke.

Y aquí, los deportes que realmente manejan esta relación moderna, deportes-aficionados, se delimitan y reducen bastante. Hay un evento deportivo que es el manual en este campo, que tiene todo lo que hay que saber acerca del marketing deportivo, al punto tal, que quienes lo consumen no necesariamente son fanáticos del Fútbol Americano, porque desde hace décadas, el Super Bowl ha logrado vender la “experiencia” - continúa el experto en marketing en la industria de los deportes.

Este evento deportivo ha logrado como ningún otro, atraer a aficionados por fuera del gusto particular de este deporte, atraídos por todo lo que se conoce que acontece en esta fiesta deportiva. Show de todo tipo, artistas, y los cantantes top del momento. Sorpresas, sorteos. En fin, una fiesta.

En el interior de este evento, o más bien, su sostén, es el beneficio económico de las partes involucradas. El Super Bowl es un evento deportivo tan poderoso, que es uno de los pocos acontecimientos en los que las marcas verdaderamente pujan por estar allí.

Y para esto no hay rubro, las marcas provienen de todos los rubros: tecnológicos, textiles, gastronómicos, y deportivos. Luego, no solo es luchar por estar, sino por aparecer mencionados en momentos clave del evento, como ser la transmisión o el medio tiempo.

Según detalla Jose Eshkenazi Smeke, el Super Bowl es único en términos económicos, ya que un gran porcentaje de la audiencia, asiste para prestar atención a las novedades y lanzamientos de las marcas, además- o a expensas- del partido.

Esta es una característica muy difícil de encontrar en otros eventos deportivos, en donde el marketing se centra más en lo visual, es decir, en aparecer en lugares estratégicos de la vestimenta de los jugadores y del estadio.

Por todo esto, la pregunta acerca de cuánto sale un fragmento publicitario en un evento deportivo de este calibre, es un interrogante más que interesante para tener una noción del capital que genera, circula y retribuye el Super Bowl. Actualmente, los valores rondan los 5.5 millones de dólares por un espacio publicitario de 30 segundos.

Para las marcas y los especialistas en marketing deportivo, la inversión - agrega el representante de Soccer Media Solutions - es justificada por la rentabilidad inmediata y a mediano plazo que genera, ya que las personas que consumen este evento deportivo tan esperado, no desechan nada el día del encuentro y las tandas publicitarias realmente quedan en la mente de las personas.

Otro dato económico que permite apreciar el calibre de este evento deportivo para los aficionados, el mundo del deporte y el campo del marketing deportivo, es que una entrada para el Super Bowl, es más costosa que una para ver la entrega de los premios Oscar, o alguno de los mejores encuentros del Beisbol, uno de los deportes más populares en Estados Unidos. Todo este conjunto de datos, forman parte del “mito” del marketing, cuyos profesionales saben explotar muy bien. La idea de la “experiencia única en el mundo del deporte”, coloca al evento un escalón por encima de cualquier otro.

Se podría considerar que todo arrancó, en la línea como lo conocemos hoy en día para el marketing deportivo dentro del Super Bowl, en 1984 - resume Jose Eshkenazi Smeke. En aquel año, Apple pagó una considerable suma de dinero por aparecer en el encuentro final, algo muy novedoso y jugado a mediados de los ´80.

Originalidad y creatividad, son las palabras que definen lo que se requiere de las marcas, además del dinero, para aparecer en el Super Bowl. Las marcas deben pensar que como mucho, cuentan con 30 segundos por los que han de erogar una considerable suma de dinero, y deben diagramar una forma de aprovecharlos sumamente novedosa, que sea un uso publicitario nunca antes visto para que las personas no lo asocien con “esto ya se vio”, pero, además, ser capaces de adelantarse a las necesidades y gustos de las personas.

Si hay un momento del evento que cotiza, y mucho, es el medio tiempo. Hace años patrocinado por una marca famosa de gaseosa, por lo general es el momento de un artista de música del momento, alguien aclamado socialmente, que por lo general no se conoce hasta unos días antes del evento, aunque el marketing que se ocupa de este momento es tan sofisticado, que sabe interactuar con las personas para ir arrojando pistas a través de redes sociales oficiales, y que se pueda ir develando qué artista ocupará el espacio del medio tiempo. Allí, es el momento publicitario tanto del artista, como de las marcas que puedan haberse costeado por unos segundos de aparición.

A partir de la pandemia por coronavirus, - concluye Jose Eshkenazi Smeke - el Super Bowl si bien mantiene los valores publicitarios exorbitantes, ha dado lugares a marcas medianas o menores que en otras ediciones habría sido impensado.

Como si esta novedad no bastara, la organización ha creado el Pro Bowl, en donde los jugadores y espectadores disfrutan a través de las redes sociales, que ha mostrado como nunca antes que la digitalización en el Super Bowl es posible. Esto abre todo un panorama inmediato acerca de los espacios en donde el marketing digital podrá capitalizar otros espectadores y otras demandas.

Acerca de Jose Eshkenazi Smeke

Jose Eshkenazi Smeke es un profesional con más de 20 de años de trayectoria en, gestión, desarrollo comercial y ventas dentro de la industria del entretenimiento deportivo.

Actualmente, se encuentra a cargo de todas las operaciones de Soccer Media Solutions, bajo el rol de director interino de la empresa.